虎成论金

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经常见到很多优秀的企业,也经常听到一些很有力量的词,渠道壁垒、资金壁垒、技术壁垒、人才壁垒等等。我想说,这都不是真正的商业壁垒。

什么是商业壁垒

商业壁垒,俗称护城河,是企业的一种竞争优势,凭借这样的优势,能够抵御新进入行业的竞争者。有护城河的企业往往能享受稳定的高增长乃至高利润,这个增长的来源在于领先竞争对手的高议价能力。商业壁垒的本质是企业在过去承担了某种风险,或者超额付出的回报,这个回报是通过减少竞争者来实现的。一句话概括:是否具备定价权。凭什么有定价权?因为我有的你没有。

企业的五大商业壁垒

企业的“护城河”,不是企业的研发能力,不是靓丽的财务报表,不是优质的产品,也不是领先的市场占有率,也不是指哪打哪的执行力,也不是所谓的优秀卓越的管理团队,更不是什么渠道优势。因为这些都容易被竞争对手学习复制,无法保持长期的竞争优势,真正的“护城河”没有那么容易。但我们还是要知道,到底哪些东西构成了企业的商业壁垒。

第一大商业壁垒:无形资产
  无形资产包含品牌、专利和牌照。
品牌
  品牌是什么?家喻户晓、朗朗上口的品牌名字,加上长期和用户高质量的接触而形成,具有很强的辨识度。代表信任、依赖和满足感,并且高于一般水平的售价,折射的是企业的文化和价值观。对于消费者来说是一种优先购买的选择。品牌能降低客户的寻找成本,但品牌并不一定意味着定价能力,因为品质越高,成本也会更高。品牌的最大风险是失去自身的吸引力,比如说:索尼手机,虽然索尼是一个知名品牌,但其手机市场占有率却很低。
  可口可乐的商业壁垒是配方吗?那为什么还有百事可乐呢?巴菲特大手笔投资的原因,除了它有着高额的市场、高频的需求,现金流很好外,它的“护城河”就是它的品牌,通过100多年的经营,成功地将它自己的产品和追求快乐的理念联系起来了,已经成为可乐饮料品类的代名词,形成了竞争对手无法逾越的品牌护城河。
专利
  专利是可以成为“护城河”的,但如果没有持续产生专利的能力,或者是依赖于少量及单一专利的公司,这个护城河是很脆弱的。因为专利都有时间期限,还可能受到对手合法的挑战。这就是为什么像高通、苹果、谷歌,这些科技巨头已经有很多专利了,但每年在全世界仍在不断的申请大量的专利的原因。
牌照
  政府许可(专业术语牌照),也就是我们说的准入许可,是有效的“护城河”。但是大多数情况下,这些公司的产品的价格或利润会受到政策的监管的影响,比如说自来水公司、燃气公司;虽然具备特许经营的特质,但是由于政府定价,企业本身没有定价权,导致这个护城河不算真正的护城河。最有力的是那些能像垄断企业一样收费,又不会像垄断企业一样受到监管的“护城河”,大家想想有哪些?

第二大商业壁垒:客户转换成本
  转换成本可以成为非常有力、持续时间很长的“护城河”,尤其是客户是ToB的企业,如果想打造家喻户晓的品牌是很难的,但可以思考怎么改进商业模式,从而提高客户转换成本。比如企业用的财务软件,一旦确定使用这个软件系统,就很难更改;电脑操作系统一旦选用了微软windows系统就被终身捆绑了;为飞机提供零部件、核心组件的军工企业,一旦进入客户的供应商名录,基于稳定性和安全性考虑,很难被替换。类似的案例还有打印机:你不会为了便宜的墨盒而换个打印机吧,这就是通过商业模式设计的高客户转换成本。
  在个人消费领域,转换成本通常很低,网购之所以能对线下实体构成非常大的威胁,那主要原因也是零售业的实体终端很难建立商业壁垒,对客户来说,我换家商店或者换个产品很容易。只有像沃尔玛、麦当劳等企业,通过规模、品牌、成本和标准化服务流程,建立起了“转换成本”这样一个“护城河”。在中国金融行业中,银行的客户转换成本是最低的,而证券行业稍微高一点点,也是因为监管所导致,因为一个人只能开三个账户,销户要去现场,所以比较麻烦。

第三大商业壁垒:网络效应
  网络效应是指产品价值因为用户数量增加而快速上涨。“因为别人用,所以我也要用”,用的人越多,越有竞争优势,成为良性循环,比如微信、携程、滴滴、知乎。
  网络效应只限于少数存在,最有价值的网络当然是用户最多的网络,通常,具有网络效应的企业,一般是在较新的行业里产生的,以信息、知识为基础,而不是以有形物为基础,因为有形物是“独占性”的商品,一个人用了,可能其他人就不能用了,而信息、知识是非独占性,是可以无限分享的。
  测试一个平台是否具有网络效应,并非看其规模的大小,而在于平台的用户资源是否能够进行有效的商业变现,进行商业变现的时候,用户是否会流失。微信现在硬插入这么多广告,屏蔽竞争对手的信息,虽然很让我们讨厌,但也只能忍着。

第四大商业壁垒:成本优势
  对于大多数用户而言,他们对品牌的敏感度远不如对价格的敏感度,尤其在中国当前阶段,价格仍然是决定购买行为的第一要素。成本优势主要来源于以下三个方面:
  第一、便捷的流程。比如说:戴尔的直销,省去中间环节。
  第二、独特的地理位置。比如:山东的水泥,在山东省境内就有竞争优势,如果销售到北京,就没有了。
  第三、独特的资源优势。比如:巴西的纸浆,其原材料桉树成长期只有7年,在其它地方要长一倍。
  此外,很多人意识不到低利润率其实也是一个商业壁垒。通常毛利率高,反应了产品的畅销,公司的地位强势这两种可能性:一种是行业本身处于快速扩张阶段,市场参与者还没有开始竞争;另一种是企业从竞争中胜出,形成了垄断或者是寡头优势。但如果不是这两种情况,不如把利润率的目标定的更低些,低利润率可以推动销售,降低固定费用;另外低利润率也排挤了在区域内的对手,抢占市场份额,便于建立商业壁垒。最有代表性的案例,就是零售行业的苏宁,其利润率在不断的提高,但并没有形成坚固的壁垒。沃尔玛利润率常年维持在3%左右的水平,把节约成本转让给消费者,从而沃尔玛构造了“天天平价”这样一个好的品牌。

第五大商业壁垒:规模优势
  在游戏行业,每一个游戏的发行成本是很高的而且基本固定;但销量越大,规模优势越明显,因为被分摊后的开发成本就越低;类似的还有软件企业、付费电视、餐饮行业的外卖。另外,安防领域的海康、大华,它们的采购成本则是竞争对手的一半,这也是规模优势所导致。
ToB企业的商业壁垒不如ToC企业的商业壁垒那么显而易见,大部分是靠绝对的技术优势,比如说英伟达的显卡;
  还有一些是靠时间的积累,就算没有核心技术优势,我也有先发优势,比如说道琼斯指数。但大多数的ToB企业,其实是靠“贿赂”建立起的商业壁垒,这种贿赂不要理解是钱,也是靠时间和对方工作人员建立起的关系感情,培养出的工作习惯,让对方办事人员产生的粘性,而放弃去广泛搜寻可能存在的更好的解决方案。

构成商业壁垒的三个条件

最后总结商业壁垒需要基本满足的三个条件:
  第一、是否对客户有价值?
  第二、与竞争对手相比是否有明显的竞争优势?
  第三、是否很难被模仿或复制?
  商业壁垒不是一个静态的概念,如果缺乏持续的投入,这个商业壁垒会随着时间的流逝而衰减。很多投资人在对企业估值的时候往往会关注运营现金流或者是息税折旧前的利润,而有些资本支出项目其本质是对商业壁垒的维护,如果没有这些资本支出,企业赖以竞争的商业壁垒会逐渐衰弱。所以在评估企业实际盈利的时候,我们还是倾向于要扣除这些资本项目支出。当然实际进行投资操作的时候,变量很多,也不是一概而论的。商业壁垒的建立也是一个持续、漫长系统的工程。我们身边真正能做到基业长青的公司少之又少,国内一些伟大的公司也不过几十年的历史而已。随着社会的发展、技术的革新、商业模式的变迁、人类行为方式的转变等等因素,商业壁垒也会随之发生变化,甚至远远超出我们的想象。但正因如此,才会对源源不断涌现出的新公司留出生存的空间。

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主讲人:张虎成

张虎成,优选金融集团创始人;中国金融业最具影响力的财经视频节目《虎成论金》主讲人;新华社2014中国经济人物。