虎成论金

第218期 《张虎成讲股权投资》系列(8)别创业了,下场

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昨天,去接一位大哥出狱,他当初是因为走私罪被抓,在里面死活不肯透露最后一批货藏哪儿,结果被重判了20年。出狱后大哥一言不发让我开车到了郊区一座山上,仔细辨认了很久,才找到当初他藏货的地方。我俩挖了大半天挖出了一个特大号的大箱子。大哥看着大箱子全身都颤抖,紧紧地握着我的手说:这批货一出手,咱们就有钱了,这些年我的苦,也没有白受,你以后也不用累死累活的录什么《虎成论金》了!我们激动的流下幸福的泪水,打开了箱子,满满一箱子崭新的摩托罗拉BP机。
  股权投资为什么这么难?市场的需求在不断的变化。
  站在投资机构的角度看一家企业,除了要关注所在的细分行业的发展周期,关注行业的技术更迭、商业模式等等因素,市场需求大小强弱,也是很重要的问题。消费需求是最终的需求,只有最终需求旺盛了,经济才能真正地启动起来。我们看了一个数据统计,企业失败的因素:产品没有市场需求,市场需求不足居第一位;市场需求变化太快,企业的产品满足不了市场的需求,占第二位。判断一个项目,是否有满足消费者需求且性价比较高的产品,是一家企业存在的基础,也是投资机构投资的先决条件。

市场需求容易产生分歧的问题:

市场需求问题,也是投资机构和创业者容易产生分歧的地方。在以下几点:
  第一、是不是真正的市场需求?
  在2006年我本人曾经想自己创业一个项目,一个在当时没人做的事,做什么呢?网上陵墓,在网上给去世的亲人朋友买块墓地,盈利模式就是你想寄托哀思的时候,可以从平台采购虚拟的鲜花呀、酒水呀、礼物啊等等,听着是不是很棒?当然最后发现被现实一棒打醒。不少创业公司都容易掉入伪需求的陷阱,比如现在什么共享篮球、共享雨伞等等,判断这个需求是否真的存在,方法最简单的就是,我不用你的产品对我的影响有多大?
  第二、市场需求有多大?
  市场的需求分为真需求(needs)和伪需求(wants)。例如我要问你们喜不喜欢跑车,所有人都会说“喜欢”,我要问你,你是否需要一辆跑车,所有用户都会说“需要”,那我再问你,你会不会花钱买一辆跑车,那很多人就会说“会”,但是当我请你们现在就掏钱来买,哪怕是打五折,很多人都会说不要了,原因很简单,回答问题和掏出真金白银是两件事。有些创业者听了“把梳子卖给和尚”的故事之后,常常会比较乐观,在看待市场总是说中国十几亿人怎么样,这实际上就是把真需求和伪需求混为一谈了。还有一种市场需求,叫想象着很大,比如说环保行业,等你进入之后发现,细分的市场很多,每个细分市场需求都还比较小,而且主要的竞争是要靠资源关系去驱动的。
  第三、是什么样的市场需求?
  是大众需求还是小众需求?是刚性需求还是弹性需求?是高频需求还是低频需求?最理想的自然是高频的大众化的刚性需求,比如说餐饮和出行行业;其次低频次的大众化的刚性需求,比如说买房;再其次低频次的小众化的弱需求,比如共享篮球。
  第四、是否能满足市场需求?
  我们之前关注过一家企业,通过人工智能的手段,在视频里插入广告,它不是那种植入式的硬广告,而是一种毫无违和感的广告,比如视频里的人正在看电视,那把电视里的画面换成你想要的广告,理念是不是很先进?而广告市场也是非常大,但现实很骨感。最后我们也没有投,我站在一个广告客户的角度来思考,实现这个广告的技术理念多先进,多新奇,并不是我关注的,我关注的是广告投放的第一目的,就是要效果!这个广告形态,呈现的效果非常一般,另外,即使效果很好,那些视频网站,他们最不缺少的就是技术团队,自己也会干这件事情。
  绝大多数产品都是有价值的,包括那些失败的产品,但是成功产品和失败产品之间,有一种差距叫做解决程度。针对某个痛点的问题,你的方案是能90%满足需求,他的产品能够70%满足需求,这就出现差距了。谁的胜率更大?很明显。这种情况下,就叫做“产品和市场的契合度”,产品满足市场需求的程度。产品市场契合度是建立成功企业非常重要的一点 。发现痛点,找到产品和市场的结合点,产品和市场结合的越好,你的产品的价值就越大。所以我觉得如果每个创业者要想不死,首先要找到真正的市场需求的痛点,同时你制造出来产品,一定要满足这个痛点,只要满足的市场越大,你的商业价值也就越大。

关于市场需求的四个独到见解:

那对于市场需求,虎哥又有哪些独到的观点,想分享给大家。
  第一、研究以市场为导向的真实需求
  曾经欧洲主流的代步工具是马车,马车厂家竞争也非常激烈,他们也会去了解消费者的意见,以及设计师对马车的研究,然后模仿竞争对手等等,不断的改良马车的性能,比如说把两个轮子换成四个轮子;一匹马变成两匹马、三匹马、四匹马;然后加装玻璃窗等等,通过改进马车的性能来参与竞争。直到德国的戴姆勒汽车公司意识到一个问题,消费者提出的各种马车改进意见,其背后的核心需求并非马车本身,而是希望更快到达目的地。于是,当时的戴姆勒公司发明了速度比马车快一倍的内燃机汽车,并且商业化批量生产。结果作为代步工具的马车就彻底退出了历史舞台。
  消费者对需求的认识是有局限性的,往往只能根据现有产品的使用体验提出意见,而无法给出颠覆性的建议。于是,就有了以解决问题为导向的思考方式。但是,接下来的问题又来了,既然消费者说不出真正想要的产品,商家又习惯于在固有框架下去思考,就算找到消费者的真正需求,又该如何创造出真正可以满足需求,甚至颠覆行业的产品呢?往往消费者表面需求的背后,才是真正的本质需求,这些需求需要深入的研究和分析挖掘,如果这个调研仅停留在用户期望和建议这个层面上,很可能走入新的误区。
  第二、市场需求是在不断变化的
  一个朋友做汽车变速箱的,非常专注,二十几年下来,手上有50多个专利技术,生产线也是国际最顶级的,但企业日子却江河日下,为什么?因为企业专注于手动汽车变速箱。而现在买车的人是越来越年轻,选手动档的人很少了,市场的需求在不断的萎缩,企业发展自然很难。这样的例子还有很多,只有能够认识到市场的需求无时无刻不在发生变化的公司,并且能敏锐的推出一系列创新产品,去满足这个市场的变化,才能在残酷的竞争中存活下来。
  第三、市场的显性需求和隐性需求
  说几家公司的名字,大家可能不知道,维珍创意、广电运通、新达通,这是银行ATM机领域的三大巨头,服务着中国几乎所有的银行,曾经赚得是盆满钵满。但谁能想到,一年时间,从天堂到地狱、营收,净利润暴跌了90%,当然,它们也曾经挣扎过!比如说这家叫维珍创意的,它就打造了ATM机的WiFi网络,让你在排队取钱时不寂寞。但最后输给了一个不用现金的移动支付时代。
  今天,有太多太多这样的案例发生在我们身边!一切都是那么润物细无声,静悄悄的开枪。只有自己快死了才恍然大悟:赢了天下,输了时代!
  你看,移动强势这么多年,最后才发现最大的对手根本不是联通电信,而是腾讯;
  你看,柯达曾经垄断了全球的胶卷,正沾沾自喜,智能手机的出现让它一夜崩塌。
  从市场发展,尤其是最近十年的市场进程来看,颠覆性的创新很少发生在本行业内,往往都是来自于外部的,跨界的竞争者往往具有颠覆性的能力,为什么跨界的能颠覆呢?因为行业内的人只关注市场的显性需求,而人家关注了市场的隐性需求!
  第四、关于市场需求容易出现的问题
  产品是道,营销是术,决定公司经营成败的,是市场份额大小;根本上决定市场份额的,不是营销而是产品本身;决定产品成败的,是对需求理解的深浅。当我们纠结于产品推广的不畅时,你不如低下头来认真审视一下自己的产品,我们的用户是谁?他们用这个产品解决什么问题?解决到什么程度?这个问题对他们而言有多重要?那我们的方法是否足够简单方便?他们要付出的代价与所得是否匹配?当我们对市场进展不够满意时,检验这五个问题,比检验广告要更有效。

  能满足市场需求的公司是优秀的公司,而创造新市场并使之满足的公司则是伟大的公司。那什么样的需求是可以去创造的?哪些公司创造了需求?这些公司才是值得我们重点关注的。

《虎成论金》·让中国人更懂金融!
  《虎成论金》是中国财经视频领域唯一一档由金融集团公司创始人亲自创作的节目。该节目以“让中国人更懂金融”为核心使命,致力于向社会大众普及金融知识,用微视频和生动的语言,把生冷的金融概念和复杂的投资逻辑转化为通俗易懂的故事。自2015年12月开播以来,通过持续的高质量原创思想观点输出,在各互联网媒体平台累计播放超过1亿次,已成为中国金融业最具影响力的财经视频节目之一。

主讲人:张虎成

张虎成,优选金融集团创始人;中国金融业最具影响力的财经视频节目《虎成论金》主讲人;新华社2014中国经济人物。